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成本几百的羽绒服,是怎么卖到大几千的?
一入冬,关于羽绒服贵的吐槽声多了起来。
印象中以前 500 元以内就能买到不错的羽绒服,现在基本要 1000 元以上,甚至有人调侃,"月薪两万,买不起羽绒服"。
说买不起,倒不是绝对意义上的拿不出买羽绒服的钱,只是,作为过冬衣服中的一件,大多数人对羽绒服的心理价位还远远没到几千上万元。
许多商家都将羽绒服涨价归结为原材料羽绒的价格上涨,这是事实,今年以来,羽绒的涨幅为 30%-40%。但这就会让羽绒服贵到消费者直呼"买不起"的程度吗?
我们简单测算一下,截至今年 11 月 15 日,90% 白鸭绒价格为 519.82 元 /kg,90% 白鹅绒价格为 1099.68 元 /kg,一件羽绒服的充绒量按 200g 计算,羽绒成本分别约为 104 元和 219 元,30% 的涨幅约为 31 元和 65 元,但羽绒服的涨幅,远超于此。
还有哪些因素影响着羽绒服的价格?售价千元以上、毛利率达 70% 的羽绒服生意,算暴利吗?
买不起羽绒服,不能全怪"鸭周期"
羽绒服越卖越贵,不是错觉。
一件充绒量约 200g、含 90% 鸭绒的品牌羽绒服,低则六七百元,高一点的轻松上千,如果换成鹅绒,价格会进一步飙升至 1000 元 -3000 元。有段子戏称,月薪三千的人,想买件 8000 元的羽绒服,别人建议,"还不如在家休息三个月,等天暖和了再去上班。"
中华全国商业信息中心数据显示,2014 年 -2020 年,我国羽绒服平均单价由 452 元涨到 656 元。2023 年 11 月的市场份额数据显示,全国重点大型零售企业羽绒服平均价格在 500-1000 元之间的品牌市场份额为 65.6%,平均价格在 3000 元以上品牌市场份额为 6.4%。
至于涨价原因,最重要的就是近年来羽绒价格上涨。
根据羽绒金网的数据,截至今年 11 月 15 日,90% 白鸭绒价格为 519.82 元 /kg,90% 白鹅绒价格为 1099.68 元 /kg,而一年前,上述两种绒的价格分别为 300 多元和 900 多元。羽绒的整体涨幅达 30%-40%。
羽绒服商家负责人王强告诉「定焦 One」,"质量略差的 50% 含绒量的鸭绒,去年只要 120 元 /kg 左右,今年涨到了 200 元 /kg。即便是从回收的旧羽绒服中二次利用的 90% 鸭绒,价格也要 120 元 /kg。
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另外,新国标的出台也是原因之一。2022 年 4 月以来,羽绒服新国标开始执行,新版标准将羽绒服的"含绒量"改成"绒子含量",含绒量包括绒子以及脱落下来的绒丝,但起保暖作用的只有绒子。新国标后,商家必须使用质量更高的羽绒才能达到新国标的标准,这也无形中增加了原材料的成本。
那么,是什么原因导致羽绒价格上涨?
直接原因是鸭、鹅的养殖量下降,而这背后和猪有关。 养殖行业进入了猪周期的低谷,猪肉价格偏低,猪肉消费增长,影响了鸭鹅的肉类需求,进而影响到鸭鹅的养殖。
中国畜牧业协会的监测统计,2019 年商品肉鸭出栏量 48.8 亿只,商品鹅的出栏量是 6.3 亿只,创历史新高。2020 年后,肉鸭和鹅的出栏量一路下跌,到了 2023 年,商品肉鸭出栏量降到 42.18 亿只,商品鹅出栏量跌至 5.15 亿只。这也是所谓的"鸭周期"。此外,全球极端天气也影响了羽绒的供应。
长期关注服饰行业的嘉宾咨询合伙人李应涛提到,服装如果用的是化学类的原材料,价格相对比较稳定,一些新型的面料刚出现时普遍比较贵,随着技术的成熟价格会下降,比如摇粒绒,但有一些服装用的是天然的原材料,如棉麻、羽绒、羊毛等,这类衣服的价格就跟原材料的挂钩程度比较高,羽绒服就是这样。
"养殖量下降,需求并没有明显的下降,供大于需,导致价格上升,而且供应量每下降 10%,原材料的价格就有可能上涨 20%-30%。"李应涛说。
当然,羽绒服价格上涨,还有一些原因,比如羽绒服的用工成本、面料、辅料价格,也有的在上涨。
另外也和一些羽绒服企业的战略调整有关,比如波司登希望从大众品牌转型为高端品牌,自 2019 年以来,推出多个高端产品系列,有的系列价格在 2000 元 -6000 元之间,更高端的在 10000 元 -15000 元之间。还有一些新创立的国产羽绒服品牌例如 SKYPEOPLE,售价卖到 7000 元曾登上热搜。
成本几百,是怎么卖到几千的?
羽绒价格对羽绒服的影响到底有多大?
我们先做一点简单的科普。羽绒通常分为鸭绒和鹅绒,进一步细分有白鸭绒、灰鸭绒、白鹅绒、灰鹅绒。同一品类下,白色的绒和灰色的绒价格接近,白色略贵,因为白绒不透色,可以用于浅色面料。而鹅绒的价格比鸭绒要高出近一倍,因为鹅绒的绒朵更大、羽梗更小,保暖性更强。
大家常听到的 50 鸭绒、90 鸭绒,代表的是羽绒服填充物中,鸭绒的含量,90 鸭绒的意思是充填物中鸭绒含量为 90%,剩下的 10% 可能是羽毛等。新国标要求羽绒服的绒子含量不低于 50%,这也就意味着,50 鸭绒是羽绒含量的最低限。市面上的羽绒服以 90 鸭绒居多。
王强表示,衣服的长度和厚度不同,充绒量也不同。轻薄款羽绒服的充绒量通常为 50g 左右,市面上大多数能过冬的羽绒服充绒量在 200g-300g。
羽绒服通常看几个指标:填充物(鸭绒、鹅绒、聚酯纤维)、含绒量 (50%、90%、95%) 、充绒量(100g、200g)。50% 含量的鸭绒羽绒服,算是品质比较差的,保暖性能一般,而 95% 含量的鹅绒羽绒服,算是羽绒服中的金字塔尖。
按照前文羽绒的价格推算,一件填充物为 50g 的 90 鸭绒轻薄款羽绒服,羽绒的成本大约为 25 元,同样的鸭绒,充绒量 200g 的厚款羽绒服,羽绒的成本大约在 104 元,如果换成 90 鹅绒,200g 的成本就要约 219 元。
如果放在涨价前,按照今年涨幅 30% 计算,以上对应的价格大约是 19 元、80 元、168 元。也就是说,200g 的 90 鸭绒羽绒服,这一轮成本涨了 24 元。至于售价会上涨多少,要看品牌定位。
李应涛向「定焦 One」分析,面料、里料、辅料的成本加起来大约在 80 元 -100 元,人工裁剪缝制的成本大约 70 元 -100 元,加上工厂设备折旧成本,落到一件 90% 鸭绒含量,充绒量 200g 的羽绒服上,总成本大约是 300 元。如果换成同等充绒量的鹅绒羽绒服,成本价格要到 400 元以上。
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当然,这里说的是一个大概的平均水平,他补充,如果采用新型面料,价格会略高,而如果每一个环节都用差一点的原料,200 元以下也能做出来。"如果价格再低,不排除有的小厂做出来的羽绒服,名义上含绒量 90%,实际用了质量很差的鸭绒。"
成本价 300 元的羽绒服,到消费者手里大约是多少钱?这背后涉及到服装行业加价倍率的问题。
李应涛介绍,在电商平台,没有品牌的羽绒服,一般加价倍率是 2.5 倍到 3 倍,这两年竞争更激烈,也有两倍左右的。如果是入驻了商场的品牌,起码要五倍加价,再高端一点的品牌可能就是 7 倍加价,奢侈品品牌能有 10 倍以上的加价。
也就是说,一件成本 300 元的羽绒服,没有品牌效应的在线上可能卖 600 元 -900 元,在商场里,根据品牌定位,有的售价在 1500 到 3000 元,有的能超过 3000 元。
"相对来说,在有知名度的品牌里,加价倍率比较低的是优衣库跟海澜之家。"他拿优衣库举例,它的量非常大,采购能力强,成本可能会更低。
整体上,羽绒服的毛利率在 70% 左右,听起来是一门暴利的生意,实际上,这个行业净利率大约在 10%-20% 之间。
以波司登为例,其 23/24 财报(截至 2024 年 3 月 31 日)显示,波司登品牌羽绒服的毛利率高达 69.6%,但波司登集团的净利率仅为 13.2%,主要是因为分销开支占了大头。
为什么服装要保持这么高的毛利率?"一方面因为衣服出厂之后有很多成本,比如商场的租金、广告费、运输费用、人工成本等,如果有经销商,还要留出给经销商的利润",李应涛表示。
还有很大的一个原因是库存。他补充,对服装企业经营来说最大的挑战就是库存,尤其羽绒服季节性很强,一旦投产量大而没有完成销售,会面临很大的库存风险。必须保证一定的加价倍率,才能够有比较好的生存空间。
日常很多人会发现,也还是有一些价格比较低的羽绒服在售,多位业内人士表示,这类型大概率是库存款,即前一年或者前几年积压未售出的衣服,企业会打折处理,这时候的价格并不适用于上述新款羽绒服开售时的情况。
大品牌拼高端,小企业卷价格
羽绒服市场上的主要玩家可以分几大类,一种是高端奢侈品牌,如加拿大鹅,以极地防寒服装著称,价格区间在大几千元到万元。还有 Hermes、Chanel、LV、Dior 等全品类的奢侈品牌也会推出羽绒服单品,价格同样较高。
第二大类是一些户外和潮流品牌的羽绒服,主打登山、滑雪等特殊场景,如始祖鸟、北面、迪桑特等,这些品牌以专业性和高品质著称,价格区间在大几千元到万元。
第三类是国产品牌和快消时尚品牌。国产品牌中波司登定位中高端,雪中飞、鸭鸭、雅鹿等走大众路线,快时尚品牌如优衣库。这类品牌中,大部分价格在几百元到上千元,相对性价比较高。
还有一些是线上白牌,很多羽绒服厂家开店直接销售,价格在几百元,质量参差,需要仔细鉴别。
李应涛表示,羽绒服在服装领域是一个主打功能性的品类,跟运动品牌很像,一旦跑出来龙头企业,格局相对就比较稳定。因为羽绒服跟供应链以及前端市场息息相关,企业的供应链优势和渠道优势形成后,容易在领域内持续领先,只需要不断跟随时代去升级产品款式,提高时尚度。
大型羽绒服品牌近年来面临的主要挑战是,"专业的羽绒服品牌面临综合类服饰品牌的冲击和挑战,像运动品牌如耐克、斐乐等,都在增强羽绒服品类的竞争力,以往用户更注重专业,现在可能时尚更重要。"另外,消费者纷纷抱怨买不起羽绒服,品牌羽绒服的价格问题,也是限制其发展的一大原因。
对于一些中小商家来说,近年来激烈的市场竞争和过度内卷让他们叫苦不迭。
王强经营的羽绒服,面料是皮质的,填充 200g 左右的 90 鸭绒,成本价在 300 元左右,在短视频平台的直播间售价 399 元,"这几年市场卷的厉害,我们就靠走量,一个月卖几千件,一件只赚几十块钱。"他表示,应对内卷,他们会尽可能保证品质,让自己的羽绒服穿着轻薄、保暖。
某羽绒服批发厂商负责人张进给出了其经营的羽绒服的批发价。
他表示,填充 50% 鸭绒、充绒量约 60g 的轻薄款羽绒服批发价 58 元,填充 90% 鸭绒的,批发价 95 元,带帽子的加 3 元。
厚款羽绒服里,填充 50% 鸭绒、充绒量约 200g 的,批发价多在 100 元 -200 元之间,据该商家介绍,这类型羽绒服在电商平台售价在 300 元 -600 元之间。而填充 90% 鸭绒、充绒量在 200g-400g 的,批发价多在 300 元 -600 元之间,经销商拿到电商平台上的售价多在 400 元 -700 元之间。如果填充物换成 90% 的鹅绒,批发价就到了七八百元,参考市场售价也到在千元以上。
张进明确表示,他们不做直播合作,因为退货率太高,小厂承担不起退货成本。
这些厂家的羽绒服,价格相比知名品牌便宜了不少,不过,中小厂家的产品质量可能参差不齐。
羽绒服市场,正在朝着大品牌拼高端、小企业卷价格的趋势发展。不过,羽绒服的市场潜力还很可观。李应涛解释,在普及率上,中国羽绒服跟欧美发达国家相比还有提升空间,同时,专业羽绒服品牌还存在消费升级的机会。
* 题图来源于 Unsplash。应受访者要求,文中王强、张进为化名。
本文来自微信公众号 "定焦"(ID:dingjiaoone)股票实盘配资,作者:艾乐伊,36 氪经授权发布。